Kako pisati besedila, ki prodajajo, ne da bi delovala prodajno
Večina malih in srednje velikih podjetij si želi doseči enak cilj: da bi njihova komunikacija podpirala prodajne cilje – ampak ne na vsiljiv, dramatičen način. Želijo si, da bi besedila na spletni strani, v e-mailu ali na oglasu pritegnila pozornost in spodbudila nakup, a hkrati ostala pristna in človeška.
V marketinški agenciji Madwise vsakodnevno iščemo ravnotežje med jasnostjo, strokovnostjo in človeškostjo; večinoma za naše naročnike, občasno tudi zase. Pri tem se nenehno vračamo k enemu temeljnemu vprašanju: kaj misli, čuti in išče človek na drugi strani?
Odgovor na to vprašanje določa, kako pišemo. Zato načina komunikacije ne definirajo ne trendi, ne kako »močni« so vaši naslovi in ne kateri emotikon ste dodali v objavo na družbenih omrežjih.
V nadaljevanju delim pet preverjenih pravil, ki jih tekstopisci v naši agenciji vsakodnevno uporabljamo pri pisanju besedil, ki prodajajo – ne da bi zvenela prodajno. To so pravila, ki jih lahko uporabite tudi vi.
Pišite o njih, ne zanje
Pogosta napaka v pisanju je, da začnemo iz svoje glave: kaj ponujamo, kaj znamo, kako dolgo smo že na trgu. A kupca ne zanima naš svet. Zanima ga njegov svet. To pomeni, da mora biti besedilo zasnovano tako, da govori o kupcu, njegovem vsakdanu, njegovih težavah.
Ne pišemo: »Naša lopata za sneg je ergonomsko oblikovana in ima ojačan aluminijast rob.« Ampak: »Znova vas je uščipnilo v križu, še preden ste očistili pol dvorišča?«. Razlika ni zgolj v formulaciji, temveč v izhodišču.
Ko pišemo o svetu, v katerem živi kupec, se z njim lažje povežemo. V praksi to pomeni, da je pri pripravi besedil raziskava ciljne skupine pogosto pomembnejša od iskanja besed, ki zvenijo dobro.
Ne prodajajte produktov – ponudite rešitev problema
Ljudje ne kupujemo izdelkov. Kupujemo olajšanje, mir, zanesljivost, čas, občutek, da smo sprejeli dobro odločitev. Če naše besedilo našteva lastnosti produkta, bo zvenelo kot katalog.
Če pa prepoznamo težavo, s katero se srečuje naš uporabnik, in ponudimo rešitev, lahko pričakujemo učinek.
Namesto: »Naš ERP sistem ima modularno arhitekturo in API vmesnik,« raje napišemo: »Če Excel dokumenti ne dohajajo vašega poslovanja, je čas za sistem, ki raste z vašim podjetjem.«.
Pri Madwise se vedno vprašamo: kateri konkretni trenutek v dnevu kupca bi lahko sprožil zanimanje za izdelek? V tem trenutku se skriva moč besedila, ne v naštevanju specifikacij.
Pišite kot človek, ne kot robot
Tone of voice oziroma ton komunikacije je v teoriji čudovit koncept, v praksi pa pogosto konča v preveč spoliranih besedilih, ki se ne berejo naravno. Naše pravilo: dober tekst zveni, kot da bi ga lahko povedali na kavi.
To ne pomeni, da mora biti pogovoren ali neformalen – pomeni pa, da mora imeti ritem in besedišče, ki ne zveni kot povzetek iz poslovnega poročila.
V naši agenciji predvsem pri pisanju za B2B naročnike pogosto uporabljamo besedišče, ki ga dejansko uporabljajo njihovi kupci – vključno s tehničnimi izrazi ali anglicizmi, če jih ti res uporabljajo v vsakodnevni komunikaciji.
Ne vsiljujemo »enotnega tona«, ampak iščemo komunikacijo, ki ustreza kontekstu in bralcu. Preverjen trik: preberite tekst naglas. Če bi ga tako lahko povedali na sestanku ali v pogovoru, ste na pravi poti.
Če vaše besedilo zveni, kot da ga bere voditelj dnevnika, pa preverite, kaj bi lahko spremenili.
Najprej naslovite dvome – šele potem pišite o rešitvah
Naravno je, da želimo izpostaviti pozitivne plati svoje ponudbe, ker ne želimo pisati o negativnih stvareh.
A v realnem svetu imajo naši bralci pomisleke, vprašanja, slabe izkušnje in predvsem težave, ki jih želijo rešiti. Če se jim v komunikaciji izogibamo, ustvarimo distanco. Če pa jih odkrito naslovimo, lahko pridobimo zaupanje.
Pri pisanju besedil za podjetje, ki prodaja davčne blagajne za dogodke, smo zapisali: »Ste že imeli davčno blagajno, ki je na dogodku zatajila? Mi tudi – zato smo razvili rešitev, ki deluje tudi brez povezave z internetom.«.
Ta vrstica je sprožila največ zanimanja. Ne zato, ker bi bila prepričevalna, ampak zato, ker je bila resnična. Kupci začutijo, če pišemo iz izkušnje. In to šteje več kot brezhibno oblikovana prodajna obljuba.
Ena misel naenkrat
Preveč besedil skuša povedati vse naenkrat – kaj ponujamo, kdo smo, zakaj smo boljši, komu vse lahko pomagamo. Rezultat? Bralec se izgubi.
Jasna struktura je ključna. V vsaki objavi, e-mailu, oglasu ali podstrani mora biti jasno: kaj je izhodiščni problem, kako ga rešimo in kaj je kupčev naslednji korak.
Ena misel naenkrat ne pomeni, da je tekst krajši – pomeni, da ima vsaka sekcija svojo funkcijo in da jasno komunicira poudarke, ki so ključni za vašega kupca. Tudi pri kompleksnih temah se trudimo poenostaviti – ne z banaliziranjem, ampak s premišljeno organizacijo vsebine.
Če ugotovite, da ne uspete v besedilu povedati vsega, kar želite, ustvarite novo besedilo – dodaten oglas, dodatno objavo, dodatno podstran na spletnem mestu, dodaten e-mail.
To ni le stvar dobrega besedila, temveč odnosa do bralca. Če cenimo njegov čas in pozornost, mu bomo pomagali razumeti – ne pa ga preobremenili.
Če želimo, da naši teksti prodajajo, ne smemo prodajati Raje poslušajmo, opazujmo in pišimo tako, da si bralec reče: »Točno to sem jaz. In to potrebujem.«.
Na Madwise nas k pisanju ne žene želja po všečkih ali klikih, temveč najprej po razumevanju. Ko se še pred osnutkom vprašamo »kaj človeka na drugi strani res skrbi?«, postane pisanje lažje. In bolj učinkovito z vidika prodaje.
***
Avtorica prispevka je Azra Mujkanović Češek, piska reklamnih sporočil pri podjedju Madwise.
Več iz rubrike
