Kako jasnost in zaupanje premagata bajne proračune
Podjetja se pogosto zatečejo k digitalnim agencijam z željo po izboljšanju rezultatov. »Ni dovolj prodaje, dovolj povpraševanj,« je stavek, ki ga mnogokrat slišimo.
Njihove rešitve na prvo žogo so pogosto usmerjene v več sredstev: »Potrebovali bi boljše ideje, več kampanj in več sredstev!«. Poleg tega se mala in srednje velika podjetja (MSP) pogosto soočajo z nizkim proračunom za digitalni marketing, omejeno pozornostjo in močno konkurenco.
V ozadju pa se tiho skriva pozabljeno orodje, ki je nizkocenovno, razbremeni konstantno potrebo po večjem proračunu ter zna hkrati občutno izboljšati rezultate. To je razumevanje in uporaba psihologije v digitalnem marketingu.
MSP-ji morda v višini proračunov ne morejo premagati velikih igralcev, a se jim lahko kosajo v učinkovitosti, kadar v svoji komunikaciji blagovne znamke uporabijo principe kognitivno-vedenjske psihologije.
Odziv ni dovolj: pomen kognitivne revolucije
V začetku 20. stoletja je v psihologiji prevladovalo prepričanje, da je človeka mogoče razumeti zgolj skozi opazna dejanja. Vedenjska psihologija (behaviorizem) je trdila, da so notranji procesi, kot so misli in čustva, preveč nepredvidljivi in zato znanstveno nezanesljivi. Zato se je osredotočala na merljivo formulo: dražljaj – odziv – posledica, pri kateri nagrada vedenje utrjuje, kazen pa ga slabi. (Avtorja: I. P. Pavlov in B. F. Skinner).
Hitro se je pokazalo, da je ta pristop omejen. Kognitivna revolucija je opozorila, da strogi behaviorizem ne zadošča razumevanju človeka. Novi raziskovalci, kot je George A. Miller, so ugotovili, da so mentalni procesi, kot so zaznava, razmišljanje, spomin in jezik, zelo pomembni in relevantni.
Sto let kasneje v sodobnemu digitalnem marketingu še vedno lahko vidimo zametke starega behaviorističnega mišljenja. Mnoga podjetja se osredotočajo zgolj na prikazovanje svojega sporočila, pa naj bo to njihov logotip, ponudba ali poziv k dejanju (CTA), in s tem računajo na odziv uporabnikov.
A v digitalnem marketingu ni dovolj, da uporabnika dosežemo z oglasom. Če ima oglas lepo kreativo in poziv »Naroči zdaj!«, to ne pomeni, da bo uporabnik opravil konverzijo, kaj šele, da bo postal zvesta stranka.
Razumeti stranko, ne le prepričati
Namesto osredotočanja nase in na to, kako bomo skomunicirali specifike naše ponudbe, moramo našo idealno stranko resnično razumeti. Vsa sporočila moramo oblikovati tako, da jih ta jasno razume in da z njo resonirajo na kognitivni ravni.
Pri ustvarjanju sporočil blagovne znamke moramo upoštevati kompleksnost delovanja človeka. Človeško vedenje ni le posledica zunanjih dražljajev, ampak tudi posameznikovih notranjih misli, asociacij, spominov in čustev.
Prvi korak pri ustvarjanju sporočil, ki resonirajo z našo idealno stranko, ji vlivajo zaupanje in jo na dolgi rok spremenijo v zvestega kupca, je razumevanje, kdo ta sploh je. En enostaven in uporaben pristop je, da si na papir napišemo namišljeno persono z imenom ter ji dodelimo lastnosti, težave in potrebe za rešitev teh težav. S tem si lahko med ustvarjanjem sporočil, snovanjem novih idej in pri zasnovi kampanj vedno predstavljamo, koga nagovarjamo.
Ta pristop nam lahko pomaga, da je komunikacija naše blagovne znamke v digitalnem marketingu koherentna, prepričljiva in da vliva zaupanje ljudem, ki so naši potencialni zvesti uporabniki.
Vsaka stična točka je priložnost
Poleg pisanja koherentnih sporočil je izrednega pomena tudi vsesplošna digitalna podoba blagovne znamke. Ni dovolj, da imamo lep oglas in dobro strukturirano digitalno kampanjo. Pomembno je, da je vsaka stična točka z uporabnikom koherentna, jasna in uporabnika spodbuja naprej po prodajnem lijaku.
Vsaka faza digitalne kampanje (oglas, pristajalna stran, CTA, košarica in dokončanje nakupa) je priložnost, da premagamo miselne pristranskosti, kognitivno breme in procesne ovire uporabnika.
Učinek namreč ne prihaja iz prepričevanja uporabnika, temveč iz razumevanja, kako uporabnik razmišlja, in tega, da mu odpremo pot, da si neko težavo reši s pomočjo naše vsebine, produkta ali storitve.
Metrike, ki štejejo več kot doseg
V kontekstu trženja metrika uspeha ni le doseg, ker ta ne zadostuje, da se na naše sporočilo potencialni uporabnik odzove. Pomembno je, kako ga ta interpretira: ali z njim resonira, mu zaupa, je smiselen, je ponudba vredna?. Če je odgovor ne, se bo naša blagovna znamka izgubila, kljub visokemu dosegu, ki ga je možno kupiti z visokim proračunom.
Pomembne metrike, ki pri optimizaciji kampanj MSP z nizkim proračunom zahtevajo pozornost, so vedenjski odziv uporabnikov in kakovost interakcije. Podrobno je treba spremljati stopnjo angažiranosti (Engagement rate), konverzije in vračanja uporabnikov. To so pokazatelji, da uporabniki sporočila niso le opazili, ampak so ga tudi razumeli in sprejeli.
Šest načel za ustvarjanje zaupanja vrednih sporočil
Spodnje principe uporabljamo kot »lepilo« med psihologijo in operativno izvedbo komunikacije v digitalnem marketingu.
-
Jasna sporočilnost in kognitivna lahkotnost. Ljudje raje sprejemajo informacije, ki so enostavne za procesiranje. Pri oglasih in pristajalnih straneh uporabimo jasne naslove, kontrastne barve, dobre razmike, kratke odstavke, ikone in vizualne smernice. Pot kupca naredimo čim bolj enostavno in iz svojih sporočil odstranimo vse informacije, ki ne služijo pomembnem namenu. Izogibamo se tudi tehničnemu žargonu in raje komuniciramo v jeziku kupca.
-
Socialni dokaz. Ljudje pogosto posnemajo vedenje drugih, še posebej, če so ti zaupanja vredni in verodostojni. V oglasih in na pristajalnih straneh jasno prikažemo ocene uporabnikov, študije primerov, izjave, število uporabnikov ali logotipe strank.
-
Strokovnost in avtoriteta. Človek bolj verjame virom, ki jih dojema kot legitimne in verodostojne. V svojih sporočilih uporabljamo certifikate, reference, strokovne vsebine in podatke raziskav.
-
Vzajemnost. Morda se brezplačno deljenje vrednosti na prvo žogo zdi izguba resursov, a v resnici je to odličen način za vzpostavitev trajnostnega zaupanja med uporabniki in blagovno znamko. Ko ljudje neko vrednost dobimo brezplačno, čutimo nagib k pripadnosti in povračilu. Brezplačno lahko ponudimo vodiče, e-knjige, svetovanja, orodja ali preizkus produktov in storitev.
-
Velika izbira pomeni paralizo. Uporabnike prevelika izbira zna obremeniti, zaradi česar začnejo odlašati. Zato naredimo omejen izbor ponudbe ter uporabnika po nakupni poti vodimo z jasnimi in enostavnimi koraki.
-
Ponovitev utrjuje zaupanje. S pogosto izpostavljenostjo ljudje postajajo domači z blagovno znamko. V oglaševanje vključujemo remarketing, retargeting in ponavljajoče prikazovanje ključnih sporočil.
Človeško vedenje ni le posledica zunanjih dražljajev, ampak tudi notranjih misli in čustev. FOTO: Shutterstock
Hitrost in smernice za prihodnost
V digitalnem svetu si uporabniki ustvarijo vtise v milisekundah. Tisti elementi spletne strani ali oglasa, ki so intuitivno jasni, vizualno urejeni in verodostojni, že na prvi pogled lahko »ugasnejo« dvome. Če je prvi vtis šibak, kasnejši argumenti težko popravijo zaupanje.
Medtem ko velik proračun omogoča raznolikost kanalov, oglaševalskih materialov in širši doseg, nikakor ne more nadomestiti večne potrebe po razumevanju in optimizaciji uporabniške poti, kognitivni preprostosti in čustveni ustreznosti komunikacije z uporabnikom.
Kakšne so torej smernice za prihodnost digitalnega marketinga MSP-jev? Prenehati morajo tekmovati v višini oglaševalskih proračunov. Namesto tega naj raje tekmujejo v psihološki relevantnosti komunikacije svoje blagovne znamke in razumevanju uporabniške poti.
Dober del proračuna naj namenijo ne le oglasom, temveč tudi vsebinski jasnosti in doslednosti blagovne znamke – pripravi sporočil, ki jih uporabniki razumejo in se nanje odzovejo. Poleg vsega pa morajo ostati v komunikaciji transparentni, etični in pošteni. Le tako si bodo zagotovili zaupanje uporabnikov, kar bo na dolgi rok vredno neskončno več od kratkoročnih klikov in hitrih naročil.
***
Avtorica prispevka je Monika Benčina, strokovnjakinja za digitalni marketing, agencija Madwise.
Več iz rubrike
